Mit einem inszenierten Konflikt um eine wegen des Coronavirus verordnete Werkschließung in Kalifornien beweist der Tesla-Gründer Elon Musk wieder einmal Marketinginstinkt.
Stuttgart - Tesla-Gründer Elon Musk ist wieder in seinem Element: Provokation, Regelbruch, der ökonomische Ritt auf der Rasierklinge – all das gehört seit langem zu seinen Markenzeichen. Aktuelles Beispiel ist seine Weigerung, einer behördlichen Anordnung zu folgen, sein Werk in Alameda in Kalifornien zum Schutz gegen das Coronavirus geschlossen zu halten. „Ich werde mit allen anderen am Band stehen. Wenn jemand festgenommen wird, dann werde ich bitten, dass das nur mich betrifft,“ schrieb er auf Twitter. Er könne auch nach Nevada oder Texas gehen, hatte er gedroht.
Doch bei all dem ist viel Theaterdonner dabei. Denn eigentlich hat der demokratische kalifornische Gouverneur Gavin Newsom grundsätzlich beschlossen, dass unter Einhaltung entsprechender Hygieneregeln die Produktion in dem US-Bundesstaat wieder aufgenommen werden könne. Er überließ den örtlichen Behörden nur die finale Entscheidung – und genau eine solche Verhandlung über die Details ließ Musk jetzt platzen. Eine Inszenierung ohne allzu großes Risiko: Denn dass die Fabrik bald wieder anlaufen soll, ist auch Ziel der Politik.
Rebellentum als Markenkern
Dahinter steckt eine für den exzentrischen Unternehmensgründer typische Strategie. Rebellentum ist Kern seiner Inszenierung. Ein guter Teil von Teslas Erfolg liegt im Glauben des Publikums an die von ihm verkörperte „Disruption“. Nicht nur viele Kunden, sondern auch Investoren sind geradezu Jünger des Unternehmens. Musk will immer wieder zeigen, dass er der Regelbrecher ist, der eine ganze Branche mit seinem mutigen Sprung zur Elektromobilität aufmischt. Gleichzeitig ist der Fingerzeig auf die Behörden für Musk eine Rückversicherung gegen mögliche schlechte Nachrichten, die auch bei Tesla im Gefolge der Coronakrise inzwischen fällig sind. „Elon Musks Corona-Strategie vermischt PR mit einem Heldenkomplex“, schreibt die Washington Post.
Die Tesla-Jünger an der Börse konnte noch nicht einmal ein Tweet von Musk dauerhaft erschüttern, als er Ende April den Kurs – angeblich im Scherz - für überbewertet erklärt hatte. Die so entstandene Kursdelle von zehn Prozent war schnell ausgebügelt. Die Investoren an der Wall Street glauben nach wie vor an die Zukunftsstory. Nachdem die Tesla-Aktie kurz vor der Corona-Krise im Februar ein Allzeithoch von umgerechnet mehr als 860 Euro erreicht hatte und im Anschluss sich der Kurs bis Ende März um zwei Drittel einbrach, steht die Aktie heute wieder bei umgerechnet mehr als 760 Euro. Das Unternehmen ist damit mehr wert als VW, Ford, GM und Fiat Chrysler zusammen. Dreimal in Folge hatte man zuletzt einen Quartalsgewinn ausgewiesen und hat im ersten Quartal noch fast 90 000 Fahrzeuge verkauft. In Deutschland zieht das Unternehmen den Aufbau eines Werkes in Brandenburg weiter durch und hat gerade den dritten Bauantrag gestellt. Doch seit April weisen die Verkaufszahlen nach unten. Und Tesla ist weniger in der Lage, solche Einbrüche abzufedern als andere Autokonzerne.
Abrupter Verkauf von Privatbesitz
Warum hat Musk also vor kurzem angekündigt, praktisch seinen gesamten Privatbesitz, vor allem seine drei Häuser zu verkaufen? Musk bezieht kein Gehalt, sondern wird mit Unternehmensanteilen bezahlt. Wenn er flüssig bleiben will, kann er diese entweder verkaufen oder beleihen. Seinen Aktienanteil wird er aber halten wollen, um weiterhin die Kontrolle zu haben. Nach Recherchen des Wall Street Journals hat Musk schon 54 Prozent seines Aktienwertes beliehen. Und meist ist die Verpflichtung, Geld nachzuschießen, falls der Kurs ein bestimmtes Niveau unterschreitet, Teil eines solchen Deals.
Andererseits zeigt Musks Auftreten, dass er generell Probleme mit der in der Corona-Pandemie gewachsenen Rolle des Staates hat. „Faschistisch“ hat er vor einigen Wochen die wegen des Virus auferlegten Regularien genannt. Musk verkörpert den libertären Unternehmertyp, der einst im Silicon Valley groß geworden ist. Obwohl hier die IT-Industrie ursprünglich nur dank massiver Forschungssubventionen unter anderem aus dem US-Verteidigungsetat entstehen konnte, pflegt man dort den Kult des Machers, des Individualisten und Regelbrechers. Tesla schaltete in seinen Fahrzeuge autonome Funktionen frei, die einige Fahrer entgegen der offiziellen Mahnung des Unternehmens dazu verführten, dem Fahrzeug zu sehr die Kontrolle zu überlassen – was zu Unfällen führte. Auch Musks Provokation, seinem neugeborenen Sohn einen Vornamen zu geben, der ein Buchstaben-Zahlen-Code ist, gehört zur Inszenierung.