Wann ist ein Instagram-Post Schleichwerbung, wann juristisch unbedenklich? Mit dieser Frage beschäftigen sich derzeit in mehreren Fällen die Gerichte. Wir erklären die Rechtslage.
Karlsruhe - Hat die Influencerin Pamela Reif, der über vier Millionen Menschen auf Instagram folgen und sich in Ernährungs- und Fitness-Fragen beraten lassen, Schleichwerbung betrieben? Seit Ende Januar beschäftigt sich das Landgerichts Karlsruhe mit dieser Frage und betritt dabei juristisches Terrain, auf dem Präzedenzfälle rar sind. Auch die Bloggerin Vreni Frost mit Stuttgarter Wurzeln und die Moderatorin Cathy Hummels fechten aktuell ähnliche Gerichtsprozesse aus. Der Kläger ist immer der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW), der zivilrechtlich gegen Instagrammer und Youtuber vorgeht und die Szene aktuell ganz schön aufmischt.
„Gegen solche Klagen kann man sich aber recht einfach schützen“, sagt Ingo Nave, Leiter der Landesanstalt für Kommunikation Baden-Württemberg (LFK), die für die Einhaltung des Rundfunkstaatsvertrags und des Telemediengesetzes, in die die Tätigkeiten von Influencern fallen, zuständig ist. Mit der Berücksichtigung folgender Punkte sind Personen, die Karriere in sozialen Netzwerken machen, laut der LFK rechtlich auf der sicheren Seite.
Was ist Werbung überhaupt?
In einem Leitfaden der LFK heißt es: Die Erwähnung oder Darstellung von Produkten, Marken, Dienstleistungen, Unternehmen und sogar Regionen ist prinzipiell einmal immer Werbung. Dabei ist es unerheblich, ob es für die Darstellung eine Gegenleistung gibt oder nicht. Problematisch ist es prinzipiell aber noch nicht, für etwas zu werben, solange nicht auch andere Faktoren erfüllt sind.
Wann ist Werbung problematisch?
Wenn ein Produkt die Hauptrolle in einem Video, einer Instagram-Story oder einem anderen Post spielt, rät die LFK unbedingt für eine Werbekennzeichnung. Diese muss gut erkennbar sein – ein kleiner Schriftzug in der Ecke der Darstellung reicht nicht. Auch bei Produkten, die Nebenrollen in Beiträgen spielen, ist Vorsicht geboten. Hier sollte darauf geachtet werden, sie nicht intensiv in den Vordergrund zu rücken.
Reichen die Werbekennzeichnungs-Tools von Youtube, Facebook oder Instagram aus?
Nach Auffassung der Medienanstalten erfüllen diese Tools die rechtlichen Anforderungen nicht, Werbung hinreichend zu kennzeichnen. Insofern sollten Nutzer eine zusätzliche Kennzeichnung zu den Einblendungen „ad“, „sponsored by“ oder „PR Sample“ vornehmen. Es empfiehlt sich demnach auch, deutsche Begriffe wie „Werbung“ oder „Anzeige“ zu verwenden.
Ist eine Rezension automatisch Werbung?
Nein, sofern keine Kooperation mit einem Unternehmen vorliegt und das besprochene Produkt selbst bezahlt wurde. Solange die Auseinandersetzung mit dem Produkt kritisch ist, also nachvollziehbar Vor- und Nachteile beleuchtet, handelt es sich in der Regel nicht um Werbung. Dennoch sollten laut Ingo Nave von der LFK folgende Dinge besser vermieden werden: Aufforderung zum Kauf, Thematisierung der immer selben Marken, Nennung von Preisen, Kauflinks.
Kann ich trotzdem Kauflinks einbauen?
Die LFK sieht darin kein Problem, wenn die Links etwa so beschrieben sind „Die gekennzeichneten Links sind sogenannte Affilate Links. Kommt über einen solchen Link ein Einkauf zustande, werde ich mit einer Provision beteiligt. Für Dich entstehen dabei keine Mehrkosten. Wo, wann und wie Du ein Produkt kaufst, bleibt natürlich Dir überlassen.“
Warum ist das alles so kompliziert?
Die Abmahnwelle, die Influencer derzeit verunsichert und reihenweise vor Gericht zieht, hat laut Ingo Nave wirtschaftliche Hintergründe. „Hinter dem Verband Sozialer Wettbewerb stehen Verlage, die Reichweiteneinbußen durch Influencer befürchten“, sagt er. Während die meisten Auftritte von Influencern den strafrechtlich relevanten Kriterien genügten, strebt der VSW zivilrechtliche Klagen an. „Dabei geht es dann oft nicht mehr um Schleichwerbung direkt, sondern den wettbewerbsrechtlichen Werbebegriff“, sagt Nave. Der Leitfaden der LFK würde aber auch zivilrechtlich relevante Fallstricke beachten.
Ein weiteres Problem mit dem Rundfunkstaatsvertrag und dem Telemediengesetz sei die bundesweite Organisation der Überwachungsorgane: „In den meisten Bundesländern sind das Medienanstalten wie wir, in manchen sind die Aufgaben aber auch direkt bei Ministerien angegliedert.“ Eine Vereinheitlichung würde die Arbeit in diesem Bereich erleichtern. „Es wird daran gearbeitet, das zu ändern“, sagt Nave.